Я сейчас понемногу смотрю Mad Men — замечательнейший сериал про небольшое рекламное агентство в Нью-Йорке в 60-ые годы. Смотрю я его не только потому, что я люблю сериалы, но и потому, что мне очень нравится то, как реконструирована в сериале эпоха того времени — устройства (сложно их назвать гаджетами, хотя слово в сериале как-то такое мелькало), автомобили, быт и многое другое.

Все просто — еще в июле на TechCrunh был отличный пост, в котором между поведением Apple и сериалом Mad Men проводились вполне качественные параллели. Написал его тот же автор, который проводил параллели между Apple, Google и сериалом Lost, перевод которого можно найтитут. И мне кажется, что автор вполне точно описал в своей новой публикации то, что делает Apple, целясь на потребителей, поэтому перевод статьи — ниже.

Просмотр рекламного ролика FaceTime напомнило мне о кое-чем: Mad Men. У этого сериала скоро стартует четвертый сезон, но ролик Apple перенес меня в конец первого сезона, к серии под названием “Колесо”. В нем креативный директор Дон Дрейпер (Don Draper) презентует компании Kodak почему их рекламное агентство Sterling Cooper должно вести их новый продукт на рынке — слайд-проектор.

Этот ролик (к сожалению, его встраивание заблокировано, но можно посмотретьтут), начинается с признаний представителей Kodak о том, что создание рекламы вокруг “колеса” (прим. пер. в проекторе форма для хранения слайдов сделана в виде колеса) — сложный процесс, потому что “колесо не воспринимается как привлекательная технология, хотя это и оригинальное изобретение”. Дрейпер отвечает им: “Технология — это сверкающая приманка. Но иногда бывает возможность вовлечь публику более глубже, чем на уровне привлекательности. Если у них есть сентиментальная привязанность к продукту”.

Дрейпер продолжает, рассказывая о старом копирайтере, с которым он работал. “Он также говорил о глубокой привязке к продукту. Ностальгии. Это очень тонкая материя. Но очень мощная”. Дрейпер включает проектор. “Тедди рассказывал мне, что в греческом “ностальгия” фактически означает “боль от старой раны”. Это такая мука в вашем сердце, более сильная, чем память”.

Опять же, тот рекламный ролик с FaceTime. Это не старые фото, но от этого еще получается более мощно. Это ваши любимые, которых вы давно не видели, от которых вы далеко, но вот они, прямо перед вами, вживую. “Она переносит нас в места, куда нам больно возвращаться”, говорит Дрейпер. “Она позволяет путешествовать так, как путешествует ребенок. Круг за кругом, и снова возвращаемся домой. В место, где мы знаем, что нас любят”. (Прим. пер. Конечно, ролик произведет на вас еще больше впечатления, если знать остальные события, происходящие в сериале, но сам по себе он тоже хорош. Кстати, именно после этой статьи в TechCrunch я сделал второй подход к этому сериалу и пока что не останавливаюсь).

Apple идет даже дальше. Вместо того, чтобы просто разыграть семейные узы, которые они показывают с помощью ребенка, ползающего по кровати, мамы с ребенком и дедушки с бабушкой, у которых выпускается из колледжа внучка, Apple показывает беременную супругу на процедуре ультразвука, и ее мужа, военного, очевидно, за границей, который смотрит это все с помощью FaceTime. Когда жена нажимает кнопку, чтобы переключить камеру и показать еще нерожденного ребенка на мониторе, они показывают кадр, где солдат вот-вот расплачется. Это очень мощный инструмент.

Затем Apple добавляет еще уровень. Они показывают подружку, которая машет рукой своему другу через FaceTime, как и в любой другой паре. Только потом оказывается, что ее друг глухой. Но благодаря видеовозможностям, они могут разговаривать друг с другом с помощью языка знаков. Ролик заканчивается тем, что они смотрят друг на друга с обожанием, прощаясь, как будто они только что сделали нечто невероятное. Что-то крайне важное для них. И это действительно так. Это тонко. Но сильно.

Неудивительно, что Apple наняла голливудского режиссера Сэма Мэндес (Sam Mendes) (он снял фильмы American Beauty, Revolutionary Road), чтобы снять этот ролик. Уровень чувственности, который часто ощущают люди, смотря фильмы, редко удается повторить в рекламе. Но в этом ролике FaceTime им удалось, точно также, как и в презентации Дрейпера для Kodak. Как будто Apple одолжила у Дрейпера учебник, о котором он говорил в этом эпизоде.

У Apple, безусловно, было много хороших рекламных кампаний. От ролика “1984” (который был снят еще одним голливудским режиссером, Ридли Скоттом), до кампании “Думай иначе”, и роликов “Купите Мак” — каждая из них была эффективной в донесении разных вещей о бренде. Но этот последний ролик — первый (который я знаю), который пытается соединиться с людьми на глубоком эмоциональном уровне. И это поможет Apple продать огромное количество телефонов iPhone 4. Людям вроде моего друга.